小食代留意到，近日，星巴克即飲推出了兩款茶咖新品——茉莉拿鐵和鐵觀音烏龍拿鐵，標(biāo)志著星巴克即飲切入茶咖風(fēng)口。近年來，這類中西融合的現(xiàn)制飲品成了“新晉頂流”，幾乎是各咖啡連鎖標(biāo)配。

“隨著中國新茶飲文化的興起，越來越多消費者愛上中國本土風(fēng)味，我們希望通過咖啡與中國名茶的融合創(chuàng)新，滿足消費者對多層次口感和口味追求。”星巴克亞太區(qū)渠道發(fā)展副總裁David Hanson告訴小食代。

著重于本土戰(zhàn)略，也是星巴克即飲由后起之秀躋身頭部玩家的一大制勝“武器”。該品牌始終強調(diào)聚焦消費者需求，通過對口味、配方、原料、包裝的全面創(chuàng)新，依靠對品牌力、供應(yīng)鏈、渠道力的持續(xù)投資產(chǎn)出爆款，品牌份額僅用五年便沖到行業(yè)第二。

David表示，有賴于各方面穩(wěn)扎穩(wěn)打，中國已成星巴克即飲業(yè)務(wù)全球增長最快的市場之一。2024財年，星巴克即飲中國業(yè)務(wù)同比增長雙位數(shù)。

星巴克亞太區(qū)渠道發(fā)展副總裁David Hanson

借著此次上新，我們與David聊了聊他口中“絕對超出預(yù)期”的星巴克即飲在華十周年，以及蛻變的成功公式。下面，我們來一起聽聽。

搶灘即飲茶咖

作為十周年重頭戲新品，星巴克即飲布局的茶咖屬于咖啡新“寵兒”。

盡管“茶+咖啡”的組合并非新鮮事物，如常見于香港茶餐廳的鴛鴦奶茶就是典型代表，但茶咖真正意義上出圈還是近兩三年的事情。

在口味普適性更高的行業(yè)大單品誕生后，品牌們紛紛下場追逐潮流，締造了茶咖風(fēng)口。相比鴛鴦奶茶，現(xiàn)時流行的茶咖的茶葉種類和產(chǎn)地更多元化，對比普通美式或奶咖，茶咖的香氣與口味更豐富。

對品牌而言，口味及產(chǎn)品內(nèi)涵更本地化的茶咖不僅有助帶動咖啡滲透率提升，也打開了更廣闊的創(chuàng)新空間。在創(chuàng)新比拼激烈的咖啡行業(yè)，中國豐富的茶資源能提供更多靈感。

盡管茶咖崛起不久，星巴克在這一領(lǐng)域已有豐富沉淀。其門店菜單中的紅茶咖啡拿鐵鴛鴦就風(fēng)靡多年，2023年上線主打“沿途浸泡”概念的專星送茶咖、近期推出的茉莉100系列等產(chǎn)品均受到廣泛歡迎。

與咖啡店相比，茶咖在即飲咖啡領(lǐng)域的普及度尚不算高。星巴克此時上新，既有望在新潮流中建立先發(fā)優(yōu)勢，或許也能靠已被市場驗證的品類撬動更多份額。

盡管有門店成功單品在前，但開發(fā)瓶裝茶咖并不能簡單照搬該配方，如何在更復(fù)雜的加工下保留咖啡、茶的自然飽滿風(fēng)味，又令品質(zhì)在貨架期內(nèi)始終如一，這些都考驗著星巴克的創(chuàng)新能力。

據(jù)悉，為開發(fā)兩款茶咖新品，星巴克研發(fā)團隊歷時多月，經(jīng)過70余次配方調(diào)試，通過多輪內(nèi)部員工測試及多城上千消費者調(diào)研，才確定了茶咖新品口味。

David表示，基于調(diào)研結(jié)果，此次新品選定了茉莉花茶、鐵觀音這兩大最受消費者歡迎和關(guān)注的口味，且兩款茶底能與咖啡基底完美融合，加之口味高度差異化，可滿足不同飲茶人和茶咖粉絲的偏好。

為令茶韻咖香交織達到理想效果，星巴克對原料進行了精挑細選。據(jù)悉，星巴克茶咖采用來自嚴(yán)選的巴西單一產(chǎn)地阿拉比卡咖啡豆，手工采摘，品質(zhì)保證，咖啡口感圓潤醇香，茶則深入知名產(chǎn)地采購特級原葉茶，且僅取首道茶湯，而非茶粉。

其中，茉莉拿鐵選用廣西橫州特級七窨茉莉花茶。對比市售純茶即飲產(chǎn)品常用的六窨，七窨工藝雖然成本更高，但能帶來更濃郁、更穩(wěn)定的花香。鐵觀音烏龍拿鐵則甄選安溪特級鐵觀音，蘭花香與花果香交織出甘醇尾韻。 

同時，星巴克即飲茶咖新品采用了低糖*1配方，通過反復(fù)調(diào)試，把控咖啡因含量，在保留醇厚口感的同時實現(xiàn)風(fēng)味平衡。

如何彎道超車？

歷經(jīng)在華十年發(fā)展，星巴克即飲業(yè)務(wù)交出了一份亮眼的成績單。

2015年，星巴克中國即飲業(yè)務(wù)簽署戰(zhàn)略合作，并于2016年推出首款產(chǎn)品。當(dāng)時，盡管星巴克在咖啡連鎖擁有深厚根基，然而在即飲咖啡市場，站在它面前的不乏已經(jīng)扎根十多年的老牌勁旅。

但這并不妨礙星巴克以黑馬姿態(tài)彎道超車。

小食代從歐睿國際處拿到的數(shù)據(jù)顯示，2021年，也就是新品上市五年后，星巴克首次躋身中國即飲咖啡市場銷量第二，此后份額也呈現(xiàn)穩(wěn)健增長。

2024財年，星巴克中國即飲業(yè)務(wù)同比增長雙位數(shù)。截至2025年3月的一年，在即飲主要的戶外場景，星巴克滲透率同比增長28%，遠超即飲咖啡品類的8%增速。

如今，即飲已是星巴克在華版圖舉足輕重的部分。這一便攜、可隨時隨地享用的品類能讓星巴克滲透到更多地方與場景，與門店現(xiàn)制、家享等產(chǎn)品形成互補。

十多年前來到中國工作的David Hanson，全程參與這段成長之旅。

他告訴小食代，回望過去十年，星巴克中國即飲的表現(xiàn)“絕對超出預(yù)期”。“我們在中國從零開始發(fā)展即飲業(yè)務(wù)，現(xiàn)在，中國已成為星巴克即飲業(yè)務(wù)全球增長最快的市場之一，我為翻開下一個10年新篇章感到興奮與期待”。

而當(dāng)復(fù)盤起十年來的成功公式，David的答案并不神秘，即以本土消費者為中心，將“品牌力+產(chǎn)品力+渠道力”的快消品黃金三角打磨到極致。

首先在產(chǎn)品力上，星巴克始終強調(diào)本土化與堅守高品質(zhì)?，F(xiàn)時，星巴克即飲共有8大系列，滿足不同消費者的需求與喜好。

“我們在中國銷售的所有即飲產(chǎn)品都是本土孵化和生產(chǎn)的。”David說。

一方面，對于瓶裝星冰樂這類全球產(chǎn)品，星巴克會針對中國消費者的口感偏好與飲用場景需求進行調(diào)整，并推出了椰香摩卡味等中國限定口味。另一方面，星巴克也推出了不少在中國市場孵化而來的新品，包括瞄準(zhǔn)健康趨勢的低糖馥芮白、主打“0糖0脂”的派克市場黑咖2.0、以極簡配方為賣點的哥倫比亞咖啡拿鐵。其中，專為中國市場研發(fā)的星巴克星選系列，也因表現(xiàn)優(yōu)秀而被拓展至韓國等海外市場。

能夠持續(xù)產(chǎn)出熱銷產(chǎn)品，這離不開對研發(fā)、供應(yīng)鏈的堅定投入。

David表示，星巴克即飲在中國擁有獨立研發(fā)團隊，并與門店飲品研發(fā)團隊保持緊密交流與合作，依托門店飲品進行創(chuàng)新或從零開始打造“原創(chuàng)”產(chǎn)品。供應(yīng)鏈方面，星巴克即飲在中國有7條產(chǎn)線，年產(chǎn)能已超10億瓶。去年，星巴克即飲在天津和廣州各新增一條產(chǎn)線，保證產(chǎn)能可匹配未來三年的需求增長。

其次在渠道力上，星巴克即飲則做到了全方位覆蓋，除上線城市外，該品牌還覆蓋全國1300+縣域。其終端網(wǎng)點也在急速擴張，2022年到2024年增長超過75%。2025年，星巴克即飲目標(biāo)是擴展至55萬個銷售點，并積極拓展抖音等線上渠道，以覆蓋更多消費人群。

最后針對品牌力，即飲業(yè)務(wù)繼承了星巴克品牌的強大影響力和高端定位，在此基礎(chǔ)上，通過持續(xù)打磨高品質(zhì)產(chǎn)品及大膽創(chuàng)新、積極擁抱社交媒體與年輕一代緊密互動等方式，星巴克得以建立并鞏固在即飲咖啡的優(yōu)勢地位。

“在星巴克，我們的使命是成為全球優(yōu)質(zhì)咖啡的首選品牌，激發(fā)并孕育人文精神——每人，每杯，每個社區(qū)。因此，對于即飲業(yè)務(wù)而言，我們始終專注于提供卓越的咖啡產(chǎn)品，在星巴克門店之外為顧客提供最好的星巴克體驗。”David說。

站在十周年的新起點，星巴克即飲有望憑借被反復(fù)驗證過的成功公式，在中國市場書寫更多咖啡傳奇。

*1、低糖配方指糖含量≤5g /100ml，符合《GB28050 食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》的低糖宣稱要求

轉(zhuǎn)載自：小食代